养成系，速成还是速朽？

编者按：本文来自微信公众号 雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），作者：李欣彤，创业邦经授权发布。

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“节目是要再找一个李佳琦吗？”借主播之口在先导片中问出这句话的MCN公司美ONE，明晃晃地将野心摆在了桌面上。

用李佳琦的口头禅当节目名称，李佳琦亲自出镜当嘉宾，将他本人筛选、考核、培养“接班人”的全过程搬到了荧幕上。5月18日在B站上线后，《所有女生的主播》已经成为新的电子榨菜，累计播放量超800万，同名话题阅读量破6亿。

对美ONE来说，李佳琦是最炸的王牌，也是最大的“不定时炸弹”。从去年开始，美ONE不再满足于紧抱这一个大IP。

双11期间，美ONE在淘宝开了两个新的直播账号——“所有女生”和“所有女生的衣橱”，并将旺旺、庆子、火娃等一众助播推到台前。今年自制这档培养主播的综艺，在外界看来，美ONE是想借力综艺批量复制“李佳琦”。

但靠7天综艺“催熟”的主播们，真的能成为下一个“李佳琦”吗？

01 “接班人”速成记

从宣传海报、视频切片、弹幕评论到节目热度，在《所有女生的主播》这档节目中，李佳琦从头到尾都是毋庸置疑的C位。

官方招募海报上的宣传语，是“李佳琦亲自出马”。在主播面试环节，他是唯一出现在镜头前的考官，美ONE的高管们只能“隐身”在一间小屋子里。就连在B站上看节目的观众，也几乎都是李佳琦的粉丝。

每当李佳琦出现在画面上，弹幕数量明显增加，“只认李佳琦”“李老头终于出来啦”“看完节目发现李老头不愧是行业第一，更喜欢他了”。

但对于身为李佳琦“徒弟”的候选人们，粉丝们却很难爱屋及乌。

在B站的评论区，一条获赞100多的评论这样写道：“在直播间买东西要看对主播的眼缘，眼缘不好我宁可去旗舰店。”眼尖的粉丝们还热衷于将候选人拿来与李佳琦对比，批评他们不试用就推销产品，照着手机读台词，远不如李佳琦负责和敬业，“非常失望”。

在B站上，《所有女生的主播》收获了800多万播放量，但最高的一集不足180万，最低的只有50多万，相比去年双11期间《所有女生的offer》300万左右的单集播放量逊色很多。与B站内动辄播放破亿的综艺相比，更是排不上名次。

这不是美ONE第一次培育“养成系”主播。

2020年，李佳琦的小助理付鹏单飞后，旺旺和庆子开始轮流担任他的副播，并借助直播间的人气为自己积累了一批原始粉丝。

2021年下半年，李佳琦时尚助播团在各大社交平台开通账号，李佳琦本人也经常为其互动引流。去年9月，李佳琦复播后的第一件事，就是介绍全新的助播团。

2022年双11，李佳琦在预售的关键时期“请假”，将直播间的C位让给了旺旺、庆子、火娃、东东等助播。目前，李佳琦本人通常只在晚8点到11点的黄金时段坐镇直播间，其余时间都被主播团轮番“瓜分”。

也是在同一时期，美ONE官宣新上线“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，在李佳琦身边“蹭”了近3年流量的旺旺和庆子终于独立出道，以首发主播的身份独当一面。

“养成系”的本质是陪伴，它可以让助播稳定地走完从0到1的冷启动过程，让主播顺利完成人气的扩张和交接。但养成系也有弊端：培育人数少，成长周期漫长。

尝到甜头的美ONE，试图通过综艺短时间集聚势能，压缩主播成长周期，迅速批量“复制”李佳琦。

这一速成模式，正在被更多MCN尝试。

今年4月，遥望网络加盟爱奇艺职场综艺《上班啦！妈妈2》，拥有3600多万粉丝的头部主播瑜大公子和遥望高管一起面试、考核妈妈们。节目还未播完，遥望网络就已经帮助这些妈妈主播们孵化了直播带货的账号。

2021年4月，孟羽童因参加综艺节目《初入职场的我们》被董明珠选中，并顺利转正成为董事长秘书。当年11月，她带着“董明珠接班人”的光环，在格力电器官方直播间进行了带货首秀。

对追求矩阵化、规模化发展的MCN而言，短短数十天就可以速成的养成系主播，看起来很美。

02 养成系顶起半边天

超头部的生命周期终究有限，新人冷启动越来越难。在直播电商行业，养成系主播崭露头角，并不是件新鲜事。

作为辛选的“大家长”，粉丝近亿的超头主播辛巴带出了4个“徒弟”，其中蛋蛋在快手的粉丝量已超过8000万，赵梦澈、时大漂亮和猫妹妹的粉丝量也均超过3000万。

他们的直播风格与辛巴颇为类似，擅长打情感牌，还承袭了辛巴“砸钱挂榜”的运营模式，在周杰伦、王祖蓝等明星直播间刷礼物冲“榜一”为自己引流。2021年辛巴本人的账号被封停期间，四大徒弟承担起了辛选大部分的销售额。

近两年，几乎所有头部MCN都在去头部化，送助播团“集体出道”。

薇娅“消失”后，曾被网友诟病抢戏、喧宾夺主的助播琦儿，成为谦寻力捧的对象。去年5月，琦儿肩负谦寻探索淘系外平台的重任，抖音直播首秀总销售额超1800万元，目前已拥有近500万粉丝。

粉丝量超700万的蜜蜂惊喜社，则是薇娅淡出后谦寻在淘宝的重要阵地。在该直播间出镜的6名主播中，有5人都是昔日薇娅直播间的老面孔，常以助播和模特的身份露面“刷存在感”。

曾在交个朋友直播间长期站C位的罗永浩，也主动开路，将自身的人气灌溉给助播团队。知名度打开后，罗永浩轮番带着新人主播出镜，让王拓、李正、龚晨、林爽等人在直播间混个“脸熟”。

从去年7月开始，罗永浩减少出现在直播间的频率，但交个朋友直播间斩获了70亿元的年GMV，同比增长40%。交个朋友创始人黄贺说过，“交个朋友离了老罗，照样转。”

今年以来，董宇辉也逐渐淡出东方甄选的直播间，让更多助播有挑大梁的机会。

经历过头部主播手把手实战教学的助播们有了成为主角的机会，与直播电商行业的发展进程不无关系。

在早期跑马圈地、野蛮生长的阶段，超头主播依托风口站在了聚光灯下。MCN围绕一个大IP，更能有效聚拢资源，撬动更大的粉丝群体和更强的供应链。

但随着行业发展进入平稳期，MCN开始规避这种高风险的经营模式。养成系主播在人气、GMV相对稳定的同时，风险更小，更易于管理，适合MCN的机构化运作。

一只脚迈出直播间、逐渐进入半隐退状态的超头主播们，眼下的任务是用自己的流量和经验“哺育”后来者。

03 超头部不可复制

“奶新人”从来不是件容易的事，即使是光环加身的超头主播也不例外。

在账号封停期间，辛巴旗下的MCN辛选出动了220名“星探”，在全国数千人中挑选了十几名主播收为“徒弟”，将旗下主播的数量扩充到了60人。但直到今天，辛巴家族能称得上头部的主播也寥寥无几。

事实上，虽然辛选集团已经培养出了带货能力不错的二代、三代主播，但唯一的圆心和复制模板仍然只有辛巴，也只有辛巴拥有不可复制的个人特色和独特标签。

美ONE做综艺的思路，和辛选复制辛巴的想法如出一辙。

在节目中，无论面试、考核还是点评、模拟直播，各个环节的导师只有李佳琦一人。在最后一期模拟直播中，所有候选人也都是以李佳琦助播的身份直播。旺旺、庆子、火娃、SEEEYA等美ONE助播团则作为“老主播”，成为新主播团挑战的对象。

很显然，美ONE的“接班人”只能借助李佳琦的光环，而非在助播团身后成长。

作为直播间的新晋宠儿，被李佳琦们“投喂”大的养成系主播，再难将自己的成功路径复制给下一代。

身为美ONE新的女一号，旺旺的热度更多地体现在小红书等社交媒体平台，影响力和带货能力远逊色于李佳琦。当她在李佳琦直播间以主播身份独自开播时，粉丝们在评论区讨论她的“大女主剧本”和“如何变美”，却对下单兴趣寥寥。

“所有女生”和“所有女生的衣橱”淘宝直播间运营半年，粉丝数分别达到264万和149万，单场直播观看量（以下简称“场观”）约200万。而李佳琦直播间的粉丝数为7420万，场观超千万。

类似的现象屡见不鲜。

罗永浩淡出后，抖音交个朋友的助播团24小时不间断直播，才能勉力稳住前三的成绩。在淘宝直播间，罗永浩出现在镜头前时场观破千万，助播团日常直播的数据在400万徘徊。

东方甄选新捧出的主播顿顿，粉丝量（218万）只有董宇辉的五分之一。今年4月，董宇辉减少了出镜频率，顿顿带着其他助播轮流站在镜头前，但粉丝并不买单，蝉联10个月抖音销冠的东方甄选排名滑落到第三。

通过综艺“速成”的下一代养成系主播们，表现更加不尽人意。

孟羽童在格力抖音账号“明珠羽童精选”的首场直播销售额只有62万元，半年带货成绩不足400万元。在“明珠羽童精选”抖音账号开设一周时，孟羽童推荐的两款格力小家电，销量分别只有16件和492件。

《所有女生的主播》播出后，已入职美ONE的9位候选人微博粉丝量在短短半月内增长数万。但面对残酷的市场考验，拿到入场券并不意味着表现出众，开场华丽也不代表耐力持久。

可以确定的是，养成下一个李佳琦，绝非“七日之功”。

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